La investigación realizada se ha centrado fundamentalmente en las prácticas y las ideas de los consumidores en torno a cinco ámbitos: alimentación, automoción, moda, servicios públicos y viajes; y tiene en cuenta elementos como la transparencia, el conocimiento de las estrategias y medidas adoptadas por las marcas, la predisposición a pagar más por productos sostenibles y a formar parte de una comunidad.

En el caso de la alimentación, el 46% de los participantes afirma que escogería una marca que fuera reconocida por ser sostenible y un 48% consideran muy importante el suministro de alimentos sostenibles. La huella de carbono preocupa a los consumidores: el 60% de ellos querría seguir la huella de carbono de sus marcas de alimentos y un 18% asegura que ya lo hace.

Según ha señalado Carlos Díaz, Chief Sustainability Officer de SAP para el Sur de EMEA, “Para responder al interés que los consumidores están mostrando por las prácticas sostenibles, las empresas deben combinar tres tipos de indicadores: lo que los clientes solicitan en materia de sostenibilidad y por lo que están dispuestos a pagar; la información financiera, clave para poder crear los escenarios de inversión y rentabilidad; y la tercera, los datos de sostenibilidad de sus operaciones con emisiones tipo 1, 2 y 3, cumplimiento de estándares, etc. Sólo así las empresas saben lo que quieren sus consumidores, qué acciones pueden permitirse tomar y cómo impacta en el perfil verde de sus productos”.

Estos datos ponen de manifiesto que la transparencia es fundamental a la hora de mejorar la imagen de marca. Incorporar al etiquetado la información sobre la procedencia sostenible de los alimentos o de la ropa puede ser una importante ventaja competitiva.

Sin suficiente información

Los consumidores declaran tener desconocimiento sobre los programas e iniciativas por parte de las empresas. El 29% de los consumidores creen que sus proveedores de servicios públicos (electricidad, gas, agua, etc.) no comunican con claridad sus programas e iniciativas de sostenibilidad y el 44% puntúa por debajo de 5 el entendimiento de las acciones contra el cambio climático que desarrollan estos proveedores.

En definitiva, las marcas deberían realizar una mayor labor de concienciación sobre sus políticas de sostenibilidad y sobre las ventajas y los beneficios que proporcionan. Teniendo en cuenta la relevancia que está adquiriendo este aspecto para los consumidores.

La importancia del precio

En cuento al precio, su importancia varía en función del ámbito del que se trate. En alimentación, el 66% de los consumidores dice estar dispuesto a pagar más por productos verdes, siempre y cuando la diferencia de precio sea marginal.

En el caso de los servicios públicos, el 53% menciona el precio como elemento disuasorio a la hora de contratar proveedores con prácticas sostenibles, aunque un 23% señala la falta de conocimiento. El nivel de ingresos marca la pauta en este apartado, ya que los consumidores con el nivel más bajo se muestran más reacios a pagar más por servicios públicos sostenibles que aquellos con los ingresos más altos. Los porcentajes son un 18% frente a un 21%, respectivamente.

Es decir, en el caso de la alimentación y otros ámbitos, los consumidores sí estarían dispuestos a pagar más, a diferencia de lo que ocurre en el ámbito de los servicios públicos.

Redes comunitarias

El 55% de los participantes estaría interesado en unirse a una red o comunidad alimentaria para promover el reciclaje de alimentos o la alimentación sostenible, aunque, de momento, solo el 7% ya es miembro de este tipo de redes. Además, el 80% de los consumidores preferiría formar parte de una comunidad que bonificara por la compra de productos sostenibles, antes que pertenecer a un programa de fidelización por volumen de compras.

Conclusiones

Las conclusiones del estudio muestran que las marcas deben ser más transparentes en la información sobre la sostenibilidad de los materiales que emplean; deben aumentar la concienciación y la promoción de sus iniciativas de sostenibilidad, y ser conscientes de que los usuarios están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, siempre y cuando conozcan sus ventajas, así como a participar en comunidades que promuevan el reciclaje y la economía circular.

La concienciación debe dirigirse a públicos de todas las edades, ya que, si bien los jóvenes conceden más importancia a la sostenibilidad que los mayores, también tienen más años por delante para comprar y, por lo tanto, hay que lograr que estén completamente convencidos de ello.

(*) El estudio se realizó en el mes de enero y en él participaron 1249 españoles. De los que el 51% eran mujeres y el 49% hombres.