Muchos consumidores están dispuestos a pagar por una mejor calidad ambiental y, por lo tanto, por valores no comerciales de los impactos de la producción de alimentos como podrían ser la calidad del agua, el secuestro de carbono, la conservación de la biodiversidad, la reducción de la contaminación, la disminución de la erosión o las emisiones de gases de efecto invernadero. El valor de estos servicios pueden incluso ser comparables al valor de mercado de la producción agrícola.

El equipo finlandés del proyecto Diverfarming, formado por investigadores del Instituto Luke de Finlandia, analizó cómo los consumidores valoran los servicios de los agroecosistemas que trae consigo la diversificación y recoge las perspectivas de los consumidores para desarrollar políticas agrícolas y alimentarias futuras que respalden la diversificación de cultivos.

El equipo de investigación cuantificó la disposición de los consumidores a pagar por los beneficios de una mayor diversidad de prácticas de cultivo y rotaciones de cultivos a escala regional y agrícola. Un total de 600 consumidores completaron el cuestionario.

El valor no comercial total calculado de la diversificación de cultivos a nivel de país puede ser tan alto como un porcentaje entre el 47–95% en comparación con los ingresos anuales del mercado de cereales, y 15–32% en comparación con los ingresos totales del mercado en la agricultura en Finlandia. La suma que los consumidores estaban dispuestos a pagar fue de media 228€ por hogar al año, lo que equivale a 245 euros por hectárea de tierra cultivada.

El 79% de los hogares se mostraron dispuestos a pagar más por la diversificación de cultivos y que esto corresponde a un valor monetario significativo de los servicios de los ecosistemas.

Este estudio mostró que las implicaciones sociales positivas de la diversificación de cultivos se valoraban ligeramente por encima de los efectos directos de la diversificación a nivel de campo. En particular, se valoraba mucho la mejora del mantenimiento de la producción y el procesamiento nacionales de alimentos, la reducción de la escorrentía de nutrientes de la agricultura, el mantenimiento de la cultura y la tradición alimentarias, así como la mejora del equilibrio de carbono de la agricultura y el número de puestos de trabajo en las zonas rurales.

Sin embargo, los resultados también indican que el 21% de los consumidores no estarían dispuestos a pagar nada para respaldar sistemas de cultivo más diversos.

Se ha hecho menos hincapié en los efectos sobre el secuestro de carbono y la producción de alimentos más resiliente con efectos positivos en los trabajos rurales y la cultura alimentaria local. Utilizar una selección más amplia de argumentos ayudaría a llegar a una variedad más amplia de tipos de consumidores.