De manera clásica, la mayoría de los estudios sobre consumidores se centran en medir en una escala lineal, monodimensional, la calidad, la aceptabilidad o la preferencia de un producto por parte del consumidor. Este enfoque convencional no es exhaustivo en sí mismo, ya que las diferencias en las experiencias con el producto van más allá de una escala monodimensional, y para entender la aceptabilidad es importante entender la interacción del producto con el consumidor en un contexto dado. De ahí que exista una necesidad de introducir nuevos conceptos de otras disciplinas, que nos permitan medir la aceptabilidad de nuestro producto. La propuesta del equipo de investigación se basa en el modelo experiencial sugerido por Warrel en 2008 [1] para la evaluación de la experiencia percibida en el campo del diseño de automóviles. En este modelo, se considera la experiencia como una configuración multidimensional que puede ser explorada mediante la medición de respuestas cognitivas, afectivas y sensoriales

En este contexto, los objetivos de este trabajo fueron: 1) Comprender al consumidor de vino empleando el marco teórico derivado de la experiencia de producto y 2) identificar los componentes básicos de la apreciación del vino entre consumidores con diferentes niveles de implicación y experiencia.

Par ello, se realizó un estudio preliminar para identificar grupos de consumidores con distinto nivel de implicación en el mundo del vino. A continuación, se llevaron a cabo un total de seis grupos focales contextualizados con 43 consumidores y profesionales españoles de vino que fueron categorizados en función de su nivel de implicación y experiencia.

Los principales hallazgos demuestran que las experiencias de los consumidores de vino son el resultado de las experiencias pre-, peri y post consumo.

Además, se ha observado que el nivel de experiencia y de implicación del consumidor determinan el peso que se otorga a cada una de las dimensiones implicadas en la experiencia de consumo. Así, los consumidores con baja implicación en el mundo del vino favorecen las dimensiones sensorial y afectiva, los expertos operan principalmente en las sensoriales y cognitivas mientras que los consumidores altamente involucrados oscilan entre las tres dimensiones (sensorial, afectiva y cognitiva).

Los resultados evidencian la importancia de la multidimensionalidad para comprender la experiencia de los consumidores más allá de medidas hedónicas o emocionales exclusivamente

Este trabajo ha sido financiado por el Ministerio de Ciencia y Universidades (AGL-2017-87373-C3-3-R). MPSN agradece a la Agencia Estatal de Investigación, Ministerio de Ciencia e Innovación y al Fondo Europeo por su contrato postdoctoral: Programa Ramón y Cajal (RYC2019-027995-I).

Para más información se puede acceder al artículo completo:

Oyinseye, P., Suárez, A., Saldaña, E., Fernández-Zurbano, P., Valentin, D., Sáenz-Navajas, M.-P. Multidimensional representation of wine drinking experience: Effects of the level of consumers’ expertise and involvement (2022) Food Quality and Preference, 98, art. no. 104536, https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2022.104536