Una sociedad en constante cambio, y un nivel de exigencia del consumidor que crece a diario, fomenta la recreación de un entorno casi perfecto para la aparición de nuevas tendencias que abren mayores posibilidades a las empresas para investigar y desarrollar nuevos productos con los que incrementar el dinamismo de las diferentes categorías del sector del gran consumo. Otros, como son los alimentos SIN, derivan de la obligación de dar respuesta a problemas de salud ligados a determinadas intolerancias.
Las tendencias “light”, superadas y ya en declive, han dado paso a un concepto de nutrición saludable -calificada desde ciertos foros como “positiva”- unida a los drivers “natural” (vinculado a lo orgánico, ecológico, biológico…) y “saludable” (ligado a los alimentos free o sin…). Dos conceptos a los que habría que añadir también el de los “alicamentos” (o alimentos funcionales). Conceptos además no estancos, no cerrados, sino con vasos comunicantes como es el caso de los alimentos Ecológicos Sin Gluten.
endencias todas ellas que vienen a cubrir las demandas, entre otros, de los dos targets con mayor potencial de crecimiento a corto y medio plazo: los millennials –con sus particularidades, como son la “ansiedad”, el gusto por lo premium, la sensibilidad por la ética y lo sostenible o su “infidelidad”- y los seniors –un segmento al que se le supone un alto poder adquisitivo, con un elevado potencial de crecimiento en el número de sus integrantes, una elevada atracción por recuperar sabores “perdidos”, la obligación por cuidar su salud y su “fidelidad”-.

Cuida tu salud, cuida tu salud, cuida tu salud… un mantra que suena a todas horas del día y que ha calado en los consumidores españoles: la preocupación por su salud es ya la principal motivación para cambiar su alimentación. De acuerdo con el estudio “La Alimentación Sostenible en España” -elaborado por IPSOS para la Fundación Daniel & Nina Carasso-, que analiza las costumbres y preocupaciones de los españoles en torno a la alimentación, la preocupación por la salud, con un 61%, es el principal motivo que alegamos para tomar la decisión de llevar a cabo ese cambio de hábitos. La segunda motivación más importante es la pérdida de sabor de los alimentos (35%) y la tercera los efectos medioambientales derivados del actual sistema alimentario (24%).

La composición de los productos es uno de los factores que más preocupa a los españoles y que hace que desechen consumir ciertos alimentos, según del mencionado informe de IPSOS. El porcentaje de azúcares, sales y grasas (70%), la presencia de aditivos como conservantes y colorantes (61%) o pesticidas (60%) son los componentes que más frenan la compra. Y pese a que más del 70% de los encuestados afirmaba confiar en las etiquetas y certificados de calidad, ambientales o éticos que aparecen en los envases de los alimentos que consumen habitualmente, una amplia mayoría opina que ese etiquetado carece de información suficiente especialmente en lo referente a su impacto medioambiental (87%), social (81%) y, de nuevo, sobre la salud (79%).

En un 25% de hogares algún miembro sufre alguna alergia o intolerancia

Estos elevados porcentajes de preocupación por la salud, que podrían incluso llevar a pensar en posibles síndromes de hipocondría, tienen fundamentos reales. Según el informe internacional “Consumidor sensitivo” realizado por Nielsen en los primeros meses de 2016 –en el que participaron de forma online 30.000 consumidores de 63 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y América del Norte-, en uno de cada cuatro hogares algún miembro sufre alergia o intolerancia a algún alimento o ingrediente, mientras que en uno de cada tres se sigue una dieta que restringe o evita el consumo de algún producto.

En el caso de las alergias e intolerancias, de acuerdo con el informe, la más común es la lactosa, ya que en uno de cada diez hogares hay algún miembro que no la tolera, mientras que en un 5% existe un problema similar con el gluten, los frutos secos o el marisco. No obstante, los cambios en la dieta, apunta el informe de Nielsen, no tienen por qué estar asociados a una prescripción médica o a un problema de salud, “sino que en ocasiones es la propia persona la que por voluntad propia restringe o elimina de su dieta determinados productos. En este sentido, uno de cada tres hogares actúa de esta manera en España, siendo de todos ellos una dieta baja en grasas (18%) la más común, seguida de las dietas bajas en azúcar (12%), bajas en sodio (7%) y sin lactosa (6%)”.

Si bien el caso del gluten su eliminación de la dieta es obligada por prescripción médica, en la limitación en la ingesta de lactosa un 42% de los consumidores la evitan en su dieta por elección propia. Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “más allá de cuestiones médicas, los consumidores están cada vez más concienciados con su salud y, de hecho, todos los productos que percibe como saludables y que les ayudan a cuidarse están teniendo muy buen comportamiento. Y esto es precisamente un nicho de mercado muy propicio para la innovación. Un producto innovador tiene que cubrir necesidades no satisfechas y hay mucho margen de crecimiento cuando en una tercera parte de los hogares, por ejemplo, se sigue algún tipo de dieta especial que hay que ayudar a cubrir”.

Entre las principales tendencias en food & drink

Alimentación y salud, como venimos exponiendo, van cada vez más de la mano, creciendo en importancia los productos sin azúcares añadidos, sin conservantes, sin aditivos, sin gluten… De ahí que entre las principales tendencias en food & drink que apuntan diferentes expertos, centros de investigación y consultoras especializadas se encuentren las fórmulas vegetarianas y veganas, los productos free (libres de gluten, de azúcar, de lactosa, de conservantes, de aditivos, etc.) o los productos orgánicos y sostenibles (diferentes consultoras pronostican que las ventas de productos ecológicos en Europa Occidental y Estados Unidos se multiplicarán por tres hasta alcanzar el año 2025), entre otras.

En este sentido, el llamado “boom de lo saludable” se traduce, según la consultora Mintel en su estudio Food & Drink Trends 2017, en una mayor demanda de productos sin o ecológicos, incluso en categorías menos habituales como los productos de limpieza o higiene. Hace unos meses, Mintel destacaba cómo las referencias sin gluten habían pasado de 280 a 1.500 en la distribución global en solo 4 años, con unos crecimientos anuales de doble e, incluso, triple dígito.

A un nivel más local, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) apuntaba recientemente las nueve tendencias de consumo que marcarán el presente año 2017, entre las que destacaba “la demanda de productos saludables, de calidad y a buen precio; el auge de los productos para vegetarianos y veganos; y los productos específicos para cada necesidad, como los antialérgicos”.

Esta “ebullción por lo saludable” tuvo un punto de encuentro con ocasión de la celebración de Free From/Functional Food Expo 2017 en Barcelona, un evento que cobra cada año (esta ha sido su quinta edición) una mayor importancia dentro del calendario del sector de alimentos y bebidas. Un punto de encuentro en el productores de alimentos específicos sin gluten, por ejemplo, se dan a conocer en nuestro país, pueden acceder a vías de comercialización y así abrir el abanico de posibilidades para las personas celíacas. En esta ocasión, más de 300 expositores de 25 nacionalidades distintas mostraron productos de diversas categorías como superalimentos, proteínas vegetales, snacks y horneados, productos sin lactosa, sin gluten, pastelería y dulces sin azúcar, quesos y embutidos veganos, pasta sin huevo o soja.

Los “sin lactosa”, la estrella

En ese foro, Hamish Renton, director de HRA Food&Drink Consultants, recalcó la buena salud del mercado “Free From”, o de los productos “sin”, que están teniendo un crecimiento “del orden del 26-27%. Un resultado espectacular, sobre todo cuando se compara con el crecimiento negativo y el estancamiento que se observa en otras categorías de bienes de consumo de alta rotación”. Y ese crecimiento, según Renton, “ahora mismo, no tiene freno. El interés de los consumidores por la salud va a continuar. El conocimiento de los beneficios del Free From está creciendo a medida que la educación y la publicidad de marca actúan en este sentido. Además, en la industria de la salud, cada vez se acepta más la función de los productos sin gluten, lo que también se deduce analizando los números del sector. Sin embargo, es probable que el crecimiento sea mayor en el segmento ‘estilo de vida sin’ que en el de los productos para celíacos”.

El único “pero”, que el director de HRA Food&Drink Consultants califica como “desafío”, es el de la “necesidad apremiante para las marcas Free From por mejorar su perfil nutricional. Debido a sus dificultades de formulación, muchos productos Free From tienen un perfil nutricional significativamente peor que sus alternativas convencionales. Las marcas deben continuar el buen trabajo que están realizando para reducir los principales valores de macronutrientes a través de la sal y el azúcar en particular y, hasta cierto punto, las grasas saturadas”.

Y de entre todo el universo Free From, la estrella que brilla con más intensidad en opinión de Hamish Renton es la de los productos sin lactosa: “Sus índices de crecimiento, el índice de desarrollo de estos productos, la importancia de la inversión en marketing de las marcas líderes y la expansión de su distribución nos dicen que esta categoría está destinada a vivir un crecimiento muy rápido. Junto a ella, aunque técnicamente no pertenezcan al mercado “sin”, también están creciendo notablemente las alternativas a la leche, tales como bebidas de avena, almendra, soja, avellana, etc.”.
En este sentido, un estudio realizado recientemente para Euromonitor por David Hedin, analista de alimentación y nutrición, apuntaba que la intolerancia a la lactosa afecta aproximadamente al 75% de la población mundial. Y como el mejor modo de no padecer sus efectos es, simplemente, evitarla, estos productos tienen un gran potencial. Según ese informe, se prevé que, a nivel mundial, las ventas minoristas de productos sin lactosa aumenten de los 25 millones de euros en 2016 a unos 47 millones de euros en 2020.

Un crecimiento de los alimentos sin lactosa que, tal como apuntábamos en el estudio sobre Leche y Productos lácteos publicado en el número 1637 de ARAL, está afectando al consumo lácteo en España. Desde el año 2000, según InLac y el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (Mapama), el consumo de leche per cápita anual ha pasado de los 99,93 a los 72,23 litros. Y con unas perspectivas no muy halagüeñas debido a que cada vez son más los casos de intolerancia a la lactosa a los que además se suman nuevos ex consumidores de leche por “efecto contagio”. Lucía Gómez, consultora de IRI, señalaba en este sentido que “el mercado de leche, en decrecimiento tanto en valor como en volumen, se ve influido por la tendencia a la reducción que llevan a cabo los consumidores. Además de detectarse más intolerancias, podría existir ese efecto contagio por el que si a un familiar, amigo… le detectan una intolerancia, en el caso que yo me sienta mal lo achacaré también a la leche”.

Bien sea por motivos de salud o por ese “efecto contagio”, lo cierto es que el mercado lácteo (en la mayoría de sus categorías, no solo en la de leche) ha acelerado la caída de sus ventas en los últimos años debido a factores que tienen que ver con la salud, con la modificación que los consumidores han hecho en su dieta o con la sustitución de la leche por otros productos.

Como es el caso de las bebidas vegetales, que se posicionan, junto a los zumos, como la competencia más directa y dura para la leche. En los últimos años, las vegetales mantienen una evolución muy positiva tanto en volumen como en valor, apoyado principalmente en los segmentos de avena y almendra. Según datos de la consultora IRI para el TAM enero de 2017, el crecimiento de la categoría de bebidas vegetales fue de un 8,9% en volumen y de un 10,8% en valor, alcanzando los 164,8 millones de litros y los 217,3 millones de euros. El segmento con mayor volumen y valor de ventas es el de las bebidas de soja, seguidas de las de avena, almendra y arroz. Sin embargo, los datos señalan también que el avance de las primeras comienza a ser más contenido que en años anteriores en favor fundamentalmente de las bebidas de avena y almendra.

Sin gluten, más opciones pero con un largo camino aún por delante

Según la Federación de Asociaciones de Celíacos de España (FACE), en base a los últimos datos mencionados en el último congreso europeo de gastroenterología, las cifras de personas que padecen enfermedad celiaca han podido subir de un 1 a un 3%, según las últimas investigaciones. Además, existe una nueva patología emergente llamada sensibilidad al gluten no celiaca (SGNC), sobre la cual quedan muchos parámetros por definir. Las personas que podrían padecer esta SGNC pueden estar entre el 5-6% de la población.

A la hora de cuantificar las personas que son celíacas en España, el reciente “Estudio Schär de los trastornos relacionados con el gluten y la dieta sin gluten dentro y fuera del hogar” estima que esa cifra se acercaría las 465.000, y que más de cuatro millones de españoles podrían ser sensibles al gluten o presentar algún tipo de intolerancia, pese a que no hayan sido propiamente diagnosticados. Según ese estudio realizado por Schär, en los últimos años se han popularizado esos conceptos y cuadros médicos, situándose la cifra de españoles que afirma conocer a alguien (familiar o allegado) con algún tipo de intolerancia al gluten cerca del 70% (frente al 40,8% de 2015).

Pese a que más de un tercio de la población con intolerancia al gluten (34,8%), afirma no tener dificultades en ninguna de sus comidas diarias y que cada vez hay más opciones para seguir una dieta sin gluten de manera fácil, los datos ponen negro sobre blanco las necesidades, actuales y futuras, de un colectivo cada vez más importante de la población y, como consecuencia, de una categoría de productos que, pese a tener más opciones y alternativas, aún tiene un largo camino por recorrer pese a contar con años de presencia en los lineales.
Bien es cierto que en los últimos años, tal como se ha apuntado anteriormente, el número de referencias ha crecido exponencialmente (de 280 a 1.500 a nivel mundial, según Mintel). A este respecto, la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) hizo públicos, con ocasión de la celebración del Día Nacional del Celíaco el pasado 27 de mayo, unos datos alentadores al calcular que en el conjunto de las referencias disponibles en un supermercado, “alrededor de un 10% son aptas para celíacos, a los que habría que añadir aquellos productos que, por su propia naturaleza, no lo contienen”. El número de referencias sin gluten, según Asedas, ha pasado “de unas decenas a más de 1.000 en la última década, lo que ha aumentado la capacidad de elección para el consumidor”.

Las categorías de productos congelados, pan, galletas o pasta son las más dinámicas en cuanto a la introducción de productos sin gluten, y las que mayores ventas (tanto en volumen como en valor) registran. En el caso de los primeros, el volumen de ventas alcanzó a lo largo del pasado ejercicio las 29.135,9 toneladas por un valor de 97,2 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 26,6% y del 25,5% respectivamente, y representa el 73,9% del volumen total de las ventas de los alimentos sin gluten en el canal de gran consumo y el 55,2% del valor. La categoría de pan llegó en ese mismo periodo a las 3.054,6 toneladas (+24,4%) y a los 26,3 millones de euros (+25,9%), mientras que la de galletas registró un volumen de 1.688,7 toneladas (+15%) por un valor de 16,3 millones de euros (+15%).

En el caso de los congelados, las pizzas sin gluten fueron las que experimentaron un mejor comportamiento dentro de su segmento de mercado, con un alto nivel de introducción de nuevas referencias. Ello les llevó a experimentar un crecimiento de un 27,3% en el volumen de ventas y de un 34,9% en el valor (según datos aportados por IRI), con un buen posicionamiento de las MDD al alcanzar una cuota en volumen del 65% y del 57,5% en valor.

Los “superfoods” o “alicamentos”

En el año 2030, la esperanza de vida en algunos países desarrollados superará los 90 años, según un estudio realizado por la Organización Mundial de la Salud. En España, esa expectativa de vida será en 83,47 años en los hombres y 88,07 años en las mujeres. Un dato interesante y que supone que en apenas 20 años la esperanza de vida en nuestro país aumentará cinco años en el caso de los hombres y cuatro en el caso de las mujeres.

Además de los evidentes avances médicos, el afán por velar individualmente por nuestra salud incide, en mayor o menor medida, en que cada año esa “tasa esperanzadora” vaya incrementándose. Y uno de los ejes centrales que hemos elegido para que nos ayuden a cumplir la decisión de cuidarnos más es la alimentación: un 27% de los españoles, según el informe “Confianza del Consumidor Q2 2016” elaborado por Nielsen, manifiesta su intención de aumentar el consumo de superalimentos, “superfoods” o “alicamentos”. De hecho, la que Nielsen denomina como “súper cesta de la compra” crece “el doble que el mercado de gran consumo en su conjunto”.

Los “superfoods” que integran esa cesta integran 25 categorías diferentes de productos con unas propiedades nutricionales superiores. “Algunos productos –señala el estudio- son auténticos clásicos de la dieta mediterránea como el aceite de oliva virgen -que muchas veces el consumidor no etiqueta como superalimento cuando en realidad sí lo es-, pero también hay una serie de productos ‘emergentes’ que se han colado en la lista de la compra de los españoles, que no es que sean nuevos, pero sí novedosos en nuestras despensas. Es el caso de la chía y la quinoa, que crecen más de un 1.000% cada uno de ellos. Otros superalimentos elegidos son los arándanos, la coliflor y el brócoli, que crecieron doble dígito; mientras que los frutos secos aumentaron sus ventas por encima del 5%”.

Pero, a la vez que se amplía la lista de nuevos superalimentos y aumentan los lanzamientos de nuevos productos que los incluyen en sus formulaciones -según la consultora Mintel en su informe Global New Products Database, el número de alimentos bajo esta etiqueta se incrementó en un 202% entre 2011 y 2015-, ¿qué características deben tener para ser considerados como tales, qué drivers impulsan a los consumidores en sus dietas y cuáles son las tendencias en el desarrollo de nuevos productos que los incluyen entre sus ingredientes?